文字设计和视觉文化

星巴克蒙古文字标设计

Starbucks wordmark

本文原载于「赛罕区泊物视觉设计工作室」网站,本站经授权转载。

星巴克通过文字设计网站 Type is Beautiful 了解到 Tengis Type 泊物工作室,并委托设计 Starbucks Coffee 蒙古文牌匾文字。满足 logotype 的设计条件下,参考相似字型 Freight Sans Black,工作室希望将其延展为整套蒙古文字型。Freight Sans Black 的小写字型笔画变化强烈,而 Starbucks Coffee 英文原稿中的小写造型无从考证,所以依据大写英文的造型,延伸出了较为「生硬」的蒙古文字型 Buck Sans,舍去了 Freight Sans Black 小写字母那样「具人文色彩」的造型。

Transliteration of xing bake
音译「星巴克」版本

公共环境需求、几何装饰风格(从建筑乃至文字设计)的发展、以及削弱了几何特征的「和蔼」文字形象等因素,对仍在使用的东方文字提出了新的设计要求。当然文字书写风格该如何变异,对于 logotype 或多种语言混排中都该谨慎,寻求字型相近或和谐的混排版面之前,保留各自的文化特征是重要的前提,关于非衬线蒙古文字型的设计形态曾经在 Type is Beautiful(以 Arimaspo Sans 字型案例)讨论过,实际上保留各自的书写传统反倒是更好操作的切入点。

Fig4-Starbucks-Multilingual-Versions
Fig3-Starbucks-Wordmark-and-Freight-Sans-Black

Starbucks Coffee 多语言版本

Starbucks Coffee 英文原稿与 Freight Sans Black

Buck Sans

字体设计终究服务于阅读。从美学上,衍生于一套完整字型的单词带有整体设计思路的背景,从应用上整套字型也便于企业品牌的延展应用。进而泊物工作室围绕「Starbucks Coffee」两个单词,设计了整套字型 Buck Sans 。

Fig5-Buck-Sans-Modern
Fig6-Buck-Sans-and-Freight-Sans

Buck Sans Modern 排文

Buck Sans 与 Freight Sans 的混排

大小写的视觉印象

即便是非衬线风格,同一款字体中小写字母的设计更具有手写感,大写字母的笔画变化却给人很平均的印象。除此之外,大小写呈现的字框轮廓印象截然不同,错落的小写单词轮廓似乎更富视觉节奏,大写单词方正的轮廓显得更「拙」一些,也因为「拙」而具有格式统一的腔调。

而自然带有小写视觉意味的 Starbucks Coffee 蒙古文单词与全部大写的「Starbucks Coffee」混排时,需要削弱其笔画粗细与角度的变化,并保持字框的方正格律。

Fig9-Strokes-of-Uppercase-and-Lowercase
Fig7-Starbucks-Coffee-in-Mongolian-and-Capital-Latin
Fig8-Coastlines-of-Multilingual-Word-Mark

大小写的笔画设计不同

蒙古文与大写的 Starbucks Coffee 混排

字框形成的轮廓

后记:次本土内涵的音译

Fig10-Starbucks-Store-in-Huhhot
Fig11-Transliteration-of-Starbucks-Coffee

呼和浩特星巴克

直接音译「Starbucks Coffee」版本

我们周围外来语言带着它所指的概念在本地普及的现象愈发增多,而一些纯正的本土词汇蒙着被殖民了的色彩,让步于文化强势的一方,成为带有现实新意义的非纯正本土词汇流通于多民族融合的地区……

Starbucks 以文学人物符号特指某一阶层人群与消费观念;star 意译为「星」,bucks 音译为「巴克」,合成后的「星巴克」一词并没有明显的文学人物所指,却有了指向美国咖啡在大陆的普遍后天意义。设计其蒙古文字期间,工作室曾建议星巴克用蒙古文音译原文「Starbucks Coffee」的建议未被采纳,最终以蒙古文音译「星巴克」读音的样式拼写了户外牌匾。

除了西方语言,在内蒙古更多的中文词汇夹杂在蒙古语当中快速的指向生活细节,而处于文化边缘的纯正蒙古语已无力替代处于文化中心的词汇,更无法人为控制日渐增多的新生概念,所以在音译 Starbucks 原文方面,虽说未到蒙古语使用错误那么严重,只在一贯的音译西方原文方式的层面有了偏差,却呈现了阶梯式文化状态可以使得本土文字习惯发生流变,发挥其次本土意义的可能性。

相比文字的流变,若用封闭的方式让本土文化保持传统,使其在更大的环境中发挥作用似乎更不可能,如此的文字非纯正状况只是其背后的民族文化、经济、军事等因素完善与否的体现,而非真的触及了民族传统习惯或尊严,真实的情况是:并不像学术一边倒的血统纯净考究,长久以来战争与历史一直在呈现着渐变的民族地图,泊来品质物化为新族图腾的因果仍然取决于简单的「好」或「不好」。

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